Atenção desfocada, publicidade fragmentada
Por Rafael Liporace*
Ninguém mais presta atenção na aula. Qualquer professor sabe como é difícil manter a atenção da molecada durante 15 minutos. Não que já tenha sido fácil: adolescentes nunca tiveram muito amor às aulas. Mas pode-se observar que hoje em dia qualquer palestrante tem de se virar para prender a atenção de públicos com 30, 40 anos de idade. Não se trata de falta de interesse, mas da vida que levamos.
Com estímulos vindos de todas as direções, hoje somos acostumados a ver tudo ao mesmo tempo sem nos prender a nada. A profusão dos meios de comunicação e das tecnologias nos habituou a distribuir a atenção, a absorver parte da informação que nos é passada para complementá-la nos outros meios. A forma de absorver informação já mudou e não tem mais jeito. Se o meio jornalístico já está se adaptando a essa nova era, com notícias on-line, pelo celular e com canais de notícias rápidas e superficiais, a publicidade não pode ficar para trás.
Obviamente, anúncios de revista, spots e filmes de 30 segundos continuam e continuarão funcionando. Porém, já deixaram de ser suficientes há muito tempo. Muito mais do que integrada, a comunicação não pode limitar-se aos meios tradicionais. O consumidor cresceu exposto aos meios tradicionais e, para distribuir sua atenção por todo o ambiente, desenvolveu um grosso filtro para as informações que dali vêm. Com a atenção superficial e distribuída, que observamos no consumidor de hoje, uma exposição da marca em um meio tradicional facilmente fica presa no filtro do consumidor. Porque já é esperado que ela esteja lá.
Para realmente atingir o consumidor é preciso passar pelos filtros. Daí, fica fácil concluir que essa tarefa se torna mais fácil nos meios em que ainda não existem filtros de atenção. Ações de guerrilha, below the line, ambush, undercover ou qualquer outro nome que inventem têm tanta repercussão porque conseguem dar um tiro certeiro em direção à atenção do público.
Trabalhando o inesperado, a surpresa, não só é mais fácil entrar na mente consumidora como permanecer por lá. As chamadas novas mídias não somente atraem o público com o diferente como tornam mais factível a experiência de marca. Não é um papel, não está numa tela, não são ações notoriamente voltadas para milhões de pessoas: as mídias alternativas oferecem ao consumidor a sensação de que aquilo que ele está vivendo foi montado somente para ele e mais um pequeno grupo.
Num mundo em que a diferença entre os produtos e serviços concorrentes está mais nas agências do que nas fábricas, produzir uma sensação de relação íntima do consumidor com a marca é um trunfo na briga pelo share. Ações nas quais o consumidor se sinta parte dos poucos que tiveram acesso o torna mais próximo da marca patrocinadora e o faz sentir-se valorizado por ela: não foi um anúncio veiculado para ele mais 100 milhões, foi algo que apenas alguns puderam ver.
Não é a toa que empresas como Coca-Cola, Shell, GM e Nike apostam cada vez mais nesse caminho. Se a inovação do meio já facilita muito prender a atenção, a ausência de formatos fechados permite uma adaptação das ações à proposta da marca e a ousadia das ações torna a exposição da marca e o investimento de mídia incrivelmente mais eficientes. Essas marcas já saem na frente, estando onde o consumidor não espera que estejam e se tornam ainda mais memoráveis quando ousam e fazem coisas mirabolantes para o seu consumidor. Num mundo superestimulante, quem resistir em permanecer dentro dos formatos será tão atraente como um livro texto na era da internet.
* Rafael Liporace é especialista em Marketing pela UFF, Graduado em Comunicação Social na ESPM Rio, sócio-diretor geral da Biruta Mídias Mirabolantes e professor da ESPM Rio
